Traduzco al castellano el artículo que escribí en elBloc d’ESCACC

A medida que las personas se van incorporando masivamente a las redes sociales, las empresas se plantean cómo establecer puentes de relación con sus públicos en estos espacios.

Hace unos días tuvo lugar #TcTalks- Primeros pasos de las marcas social media, evento en el  que grandes empresas presentaron sus estrategias, acciones y análisis de estos primeros pasos que habían emprendido. Como el tejido empresarial catalán está conformado mayoritariamente por empresas más pequeñas, muchas veces resulta difícil ver cómo estas realidades pueden extrapolarse al día a día de las PYMES. Sin embargo, también existen ejemplos de cómo se puede hacer una estrategia en redes sociales con casos más cercanos y se plantea un paralelismo con los casos de las ponencias  que se presentaron en la charla divididas en cuatro categorías:

Empresas que comercializan productos:

Uno de los aspectos que más suele preocupar es la escasa interlocución directa con los consumidores, ya que sus ventas se realizan a través del canal de distribución. En ambos casos, la traducción directa en ventas no es un objetivo prioritario, sino que es una derivada del aumento de la notoriedad y de la vinculación con la marca.

–       Gallina Blanca. En el evento explicaban que el cambio de paradigma les había llevado a pasar de una orientación de producto en su estrategia online, a  aportar valor a sus consumidores a mediante la difusión de recetas y la creación de comunidad a través de ello. “Cocinar es un acto social. Y como social que es, tiene que estar en las redes sociales” Aunque su presencia en Twitter es un referente, buscan fórmulas para mejorar su ROI en redes sociales.

–       Alqvimia. Se plantea su presencia en redes sociales como los espacios perfectos para transmitir los valores de marca (Economía Humanizada, Energía Femenina, y Cosmética 100% Natural), ya que los medios tradicionales se habían mostrado poco eficaces para transmitir toda la dimensión y alcance del mensaje. Se busca generar conversación y transmitir conocimientos acerca de la cosmética natural que sus públicos están demandando y para ello, surge como acción más representativa Embajadoras Alqvimia.

Embajadoras Alqvimia se basa en la generación de un casting para la elección de 7 embajadoras que durante 6 semanas vivirían la experiencia Alqvimia en primera persona a través del blog, Facebook, Twitter. Como resultado, la comunidad se ha vuelto más activa y sus propios seguidores se están convirtiendo en líderes de opinión.

Empresas que comercializan servicios:

Dado el cambio en los patrones de consumo, quienes se dedican a los servicios defienden que “se tiene que estar” en las redes sociales. Ahora los consumidores buscan información antes, comparten sus vivencias durante a través de los smartphones, y dan su opinión tras la experiencia.

–       En NH Hoteles basan su estrategia en 4 áreas: comunicación y marketing,  ventas, atención al cliente e innovación. A través de ellas persiguen incrementar su notoriedad y el sentimiento de pertenencia interno, crear comunidad y generar nuevas oportunidades.

En un primer momento sus acciones han estado muy dirigidas a provocar ese sentimiento de vinculación con la marca como con #wakeuppics o Sweet #FF. Ya se plantean introducir elementos más orientados a la venta como introducir el botón de ”reservar” dentro de la página de Facebook.

–       XYO Travel nace en 2010 y la presencia en redes sociales es parte intrínseca del proyecto desde su concepción. Su objetivo es crear una comunidad de personas afines al mundo de los cruceros y, a través de la escucha activa de las experiencias que se comparten, mejorar la propuesta de servicios y generar información relevante.

La página web se crea con filosofía 2.0, desarrollando un “buscador de experiencias” en colaboración con la Universidad Politécnica  de Catalunya que, en función de los parámetros introducidos, recomienda los cruceros que más se adaptan a la experiencia descrita.

Se apuesta por el crecimiento orgánico, sin concursos ni promociones, logrando una comunidad de Facebook con un 80% de usuarios activos. El incremento de las ventas será una consecuencia de esta labor de estrecha interrelación con los públicos.

Administraciones Públicas:

Las Administraciones Públicas tienen unas características específicas en sus magnitudes y modos de trabajar que requieren que las innovaciones se planteen como procesos graduales, a medio plazo y con gran importancia de involucrar a los públicos internos.

–       En  Correos la labor de escucha está siendo crucial para tomar decisiones acerca de lo que están demandando las personas, y el ruido, el impacto y la inmediatez de las redes sociales sirven para ayudar a la gestión del cambio. Esta postura se ha visto recompensada con que son los propios fans quienes defienden la marca ante las críticas, especialmente en Twitter.

–       La Cambra de Comerç de Barcelona ha apostado por introducir nuevas formas de comunicarse con sus públicos con el mismo afán de mejora continua, esta vez a través de la dinamización de los contenidos a través de espacios propios como epicentro de la actividad y ajenos como refuerzo (Slideshare, YouTube, Flickr, Delicious) , con el concepto de Sala de Prensa 2.0 que tan bien ha explicado Javier Velilla en este post.  A pesar de que en un inicio la integración en las rutinas de trabajo y el desconocimiento de la tecnología fueron escollos, la inmediatez que comporta y las posibilidades de modular la profundidad y los formatos de la información están cambiando la percepción de sus targets. Y decisión de apostar por Licencias Creative Commons hace que amplíen sus públicos.

ONGs, Fundaciones y Asociaciones:

Este segmento no se trató en el evento pero tiene representación en las redes sociales, su espacio natural para desarrollarse ya que las iniciativas se dirigen a los ciudadanos, la sociedad civil.

– En FETS se entiende que es el momento de sumar aquellas personas con los que comparten valores pero que todavía no han descubierto la existencia de una banca alternativa, la banca ética. A partir de un valor fundamental, la transparencia, construyen una estrategia en redes sociales que tiene como objetivos incrementar conocimiento de la banca ética, la notoriedad de los productos, dar visibilidad a las entidades que cumplen esos principios y generar negocio.

Actualmente la conversación se lleva a término en Twitter y Facebook, pero se quieren potenciar aspectos que generen mayor valor a los ciudadanos, como potenciar los espacios de reflexión o repositorios de conocimiento.

Pese a las diferencias en los modelos y objetivos expuestos, todos los casos también tienen puntos en común:

– Afán por de escuchar, conversar y entender las demandas de los públicos.

– Búsqueda del talento que ya existe sobre las redes sociales dentro de la organización.

– Superación del miedo a las críticas y las equivocaciones.

– Desarrollo de estrategias a largo plazo.

– Medición de las acciones para lograr la alineación con los objetivos de negocio.

En resumen, en las redes sociales hay cabida para todos: grandes y pequeños, presupuestos millonarios e inversión mínima, acciones dirigidas a miles y a decenas. Solo hay que saber cómo aportar ese valor añadido a los públicos y empezar a dar los primeros pasos.