En Marketing Take Away les gusta generar debate y han abierto un nuevo meme (una cadena en la que uno escribe un post y encomienda la tarea a varias personas). En este caso se trata de “yo confieso que soy fan de…” y me ha llegado de la mano de David Soler y Carlos Velilla.

Me veo en la obligación de confesar que no me considero fan de ninguna marca. Pues vaya comienzo, lo sé. Fan, fan lo que se dice fan solo he sido de Héroes del Silencio allá por principios de los noventa, cuando mis hormonas adolescentes me dirigían y hacían que cantase las canciones una y otra vez, tuviese el original en CD y la cinta grabada y decorada para la minicadena, comprase todas las revistas que hablaban de ellos e hiciese colas de 5 horas para los conciertos como Bernadette esperando para ver el milagro de Lourdes.

Las personas que responden a la idea de fan según mi definición, son los entusiastas de una categoría. Por ejemplo, los coches. Todos conocemos casos de pasión por la automoción. Personas enamoradas de los coches desde que tienen uso de razón, lo convierten en tema habitual en sus conversaciones con amigos e incluso profesionales (conexión y validación social + símbolos de estatus), compradores compulsivos de revistas de motor (varias a la vez), que saben las características y precios de cada uno de los coches de los segmentos concretos y la comparativa con la competencia, van a las ferias del sector e incluso se acercan a los concesionarios para probar un nuevo modelo. Y son fan de una marca concreta.

Conozco chicas que les pasa lo mismo con los bolsos: conocen los “must have” de cada temporada con nombres y apellidos, precios, modelo de la campaña, puntos de venta y ediciones limitadas. Mare meva!

Sin embargo, sí que me declaro “heavy user” o embajadora de algunas marcas. Cuando cierro los ojos, inspiro, llamo a las musas y les pido una marca me traen en primer lugar invariablemente la misma: Coca-Cola.

Me recuerdo jugando a las palmas con canciones (jingles) como “Al mundo entero quiero dar un mensaje de amoooor…” o más directamente “Una Coca-Cola, una sonrisa, la vida se ilumiina, una Coca-Cola al sonreir, ¡Coca-Cola es así!”

Según el ranking de Interbrand, es la marca más valiosa del mundo. Dentro del ranking 2009, la compañía de bebidas de fantasía se mantuvo como la número uno con 68.734.000.000 dólares, lo que representó un crecimiento de 3%.

A todo lo anterior se le añaden unas cuantas cosillas: bebo el brebaje de cola todos los días (la clásica),  podría reconocer su sabor en un test ciego, soy capaz de entrar en Mc Donalds y pedir “el menú con el que dan los vasos de Coca-Cola”, y de cambiar de bar si lo que distribuyen es Pepsi.

¿Y con todo esto no me declaro fan? ¿Por qué? Bebo este refresco porque como empecé tan pequeña, simplemente no me gusta el sabor de otro. En la categoría de alimentación a veces es “tan sencillo” como copar los patrones gustativos y reafirmar con branding el resto de tu vida.

Entrar en Sephora es entrar en un universo de sensualidad, atenciones y exclusividad.

Las tiendas son un espectáculo de luz, color y aromas, en un espacio diáfano y ordenado.

Las personas que te atienden se denominan “consejeras de belleza” y… ¡es cierto! Cuando buscas un producto concreto te preguntan qué otros tratamientos usas, qué resultado te dan, qué problemas has tenido. En otras tiendas como el Corte Inglés pasa lo mismo, la diferencia es que en Sephora la consejera tiene conocimientos multimarca  y es capaz de argumentar por qué un producto es mejor que otro y qué composición se adecúa más a las necesidades de tu piel o tus preferías estéticas.

Además el esfuerzo para la fidelización del cliente es exquisito: en cada compra te regalan pruebas de producto y perfumes, la tarjeta funciona a la perfección y se complementa con promociones por SMS. La distribución selectiva tiene su foco en la fidelización porque convierte un negocio de compra única en un negocio de recurrentes y si, como en Sephora, tu segmento de cliente objetivo es el de poder adquisitivo medio-alto, estamos hablando de mucho dinero al año en potingues que tienen un precio/gramo mayor que el oro.

Y por último, me gustaría hablar de otra categoría que nos configura como personas y no soy fan en absoluto por su polarización en España. La mayoría consumimos medios de comunicación de una determinada tendencia, y eso nos hace heavy users dado el nivel de exposición medio. El hecho de que consumamos las llamadas “industrias culturales” tiene muchas implicaciones porque nuestras ideas, nuestra percepción de la realidad viene filtrada, y si no contrastamos nuestro conocimiento de la realidad simplemenete se ajustará a nuestras opiniones previas, y nos confirmará nuestros prejuicios. Es decir si yo “consumo” Prisa (El País + La Ser + Digital+ + Cuarenta Principales + Máxima FM) puedo tener una visión sesgada, al igual que si mi única fuente es el Grupo Intereconomía, o la Cadena Cope.

 

Se han escrito cosas muy muy buenas acerca de este tema: Mau Santambrosio, David Soler, Carlos Velilla, Marketing Take Away, Dani Seuba, Cristian Saracco, Javi Quintano, Trina Milan, Antonio Domingo, Tristán Elósegui, Silvia Bascompte, Jordi Andreu, Xavi Bermúdez… son algunos ejemplos

 

Y se van a seguir escribiendo, invito a que compartan su visión con nosotros a Verónica Aimar, Tona Pou y Mercé Navas