Estrategia de marketing: fase de análisis
Ago 17
Hace un tiempo una amiga me pidió que colaborase con ella y le ayudara a “poner un poco de orden” en cómo llevar su idea de negocio al mercado.
Intenté pensar qué queríamos conseguir, cómo íbamos a hacerlo, cuáles son las fases a seguir y qué errores me he encontrado en mi trayectoria profesional que no querría repetir. Y hay una cosa con la que siempre me encuentro, solemos querer “hacer cosas” desde el primer momento y eso es un error. Estamos en una cultura que premia la acción, pero como dirían nuestros amigos de Pirelli “la potencia sin control no sirve de nada”. Es absolutamente imprescindible hacer un buen análisis de nosotros mismos, el entorno, la situación del mercado y nuestros stakeholders para poder llevar a cabo cualquier tipo de acción efectiva.
Se me ocurrió que la mejor forma de ayudar era establecer un guión con las cuatro cosas a desarrollar y que evitaría tentaciones estructurando el trabajo de la siguiente manera:
Fase 1 – Análisis: Quiénes somos y de dónde venimos
Fase 2 – Acción: Adónde vamos
Fase 3 – Comunicación: El mundo ya no es on-line/off-line, mi mundo es transmedia
He aquí la primera de las presentaciones, que os dejo agradeciendo vuestras aportaciones y comentarios.
Plan de Marketing – Fase 1: Análisis
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Libros para el verano: meme #librosverano
Ago 6
Javier Velilla ha comenzado el meme “Tres libros para el periodo estival: meme sobre los #librosverano”, invitando a Esther Gómez, Borja Muñoz y Jaime Valverde y Mau Santambrosio, quién me ha invitado a mi.
Somos unos románticos, me encanta. Nos referimos a los libros que vamos a leer en verano como si todavía fuéramos esos colegiales que tienen tres meses de vacaciones, nos aburrimos y vemos cómo en nuestra estantería queda casi todo “El Club de los Cinco”, “Robinson Crusoe” y la mitad de los libros de “El Barco de Vapor” que nos ha regalado la familia.
Digo que somos unos románticos porque la lectura es práctica habitual, no esporádica y el meme la excusa para comentar los que nos gusta y compartirlo. Y porque las vacaciones son, como mucho, de 21 días.
Por eso voy a ser un poco mala y me voy a saltar un precepto, los tres libros. Serán 3 profesionales y 1 de puro ocio.
Los libros más profesionales no son muy originales ni están recién editados, pero es que son justo los que me he comprado para leer este verano:
1. Lovemarks, Kevin Roberts, Empresa Activa
Como dije en mi anterior post, después de leer en el blog de Mau esto: “Recurro entonces a Kevin Roberts y su “lealtad más allá de la razón” como definición de Lovemark (reconozco que me encanta esta definición y creo que es imposible decirlo mejor)”, no podía resistirme.
2. Tribus, Seth Godin, Gestión 2000
Corto pero intenso, provocador y lúcido. La premisa: “Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí, conectadas a un líder y conectadas a una idea”. El libro incita a la acción, al espíritu crítico, a la colaboración y la importancia de los grupos de pertenencia y de referencia.
Da muchas recetas sobre cómo liderar y qué resortes utilizar. Me ha gustado especialmente cuando habla de los micromovimientos (p.87), que yo interpreto en cómo crear una verdadera llamada a la acción.
3. Y Google, ¿cómo lo haría? Nuevas estrategias para lograr el éxito empresarial, Jeff Jarvis, Gestión 2000
Estoy en ello y pinta muy bien, pero sea como sea, creo que es un libro que se ha de leer dada la importancia de Google como modelo empresarial, como modelo de gestión del talentos y los recursos humanos, como “top brand”, o por los servicios Google que utilizamos diariamente y la importancia que tienen en nuestras vidas (pensad en vuestro correo Gmail, en Google Reader,…)
Sobre el perfil de Jeff Jarvis y sus credenciales os remito al blog de Javier.
El libro se divide en dos partes: el análisis de Google y la extrapolación a modo de ficción del modelo de Google a otras realidades.
Y, hago un llamamiento a la pereza, a leer en la playa, a recordaros que el año pasado por estas fechas estábamos casi todos siguiendo los pasos de la señora Lisbeth Salander y eso también es lectura, es constructivo y es divertido. Por eso recomiendo:
y 4. Firmin, Sam Savage, Seix Barral (Booket)
Firmin es una reivindicación de la lectura, del amor por la lectura y por compartir lecturas.
Trata de las aventuras y desventuras de una rata que sobrevive comiendo libros (físicamente) y de ahí comienza su pasión por la lectura. Este “mal” se adentra en su alma, empieza a conocer al ser humano, su conciencia y sus emociones, tiene relaciones con humanos y cada vez se amplía más la gama de grises.
Tiene momento de mucha sonrisa, y otros de mirar al horizonte y reflexionar.
Ya termino, recomiendo toda la bibliografía de José Saramago, que no podrá deleitarnos con nuevos libros.
Paso el meme a Silvia Bascompte, Kim Ruix (@ksibe) y Xavi Bermúdez ¿qué libros nos recomendáis?
Yo confieso que soy fan de …
Jul 5
En Marketing Take Away les gusta generar debate y han abierto un nuevo meme (una cadena en la que uno escribe un post y encomienda la tarea a varias personas). En este caso se trata de “yo confieso que soy fan de…” y me ha llegado de la mano de David Soler y Carlos Velilla.
Me veo en la obligación de confesar que no me considero fan de ninguna marca. Pues vaya comienzo, lo sé. Fan, fan lo que se dice fan solo he sido de Héroes del Silencio allá por principios de los noventa, cuando mis hormonas adolescentes me dirigían y hacían que cantase las canciones una y otra vez, tuviese el original en CD y la cinta grabada y decorada para la minicadena, comprase todas las revistas que hablaban de ellos e hiciese colas de 5 horas para los conciertos como Bernadette esperando para ver el milagro de Lourdes.
Las personas que responden a la idea de fan según mi definición, son los entusiastas de una categoría. Por ejemplo, los coches. Todos conocemos casos de pasión por la automoción. Personas enamoradas de los coches desde que tienen uso de razón, lo convierten en tema habitual en sus conversaciones con amigos e incluso profesionales (conexión y validación social + símbolos de estatus), compradores compulsivos de revistas de motor (varias a la vez), que saben las características y precios de cada uno de los coches de los segmentos concretos y la comparativa con la competencia, van a las ferias del sector e incluso se acercan a los concesionarios para probar un nuevo modelo. Y son fan de una marca concreta.
Conozco chicas que les pasa lo mismo con los bolsos: conocen los “must have” de cada temporada con nombres y apellidos, precios, modelo de la campaña, puntos de venta y ediciones limitadas. Mare meva!
Sin embargo, sí que me declaro “heavy user” o embajadora de algunas marcas. Cuando cierro los ojos, inspiro, llamo a las musas y les pido una marca me traen en primer lugar invariablemente la misma: Coca-Cola.
Me recuerdo jugando a las palmas con canciones (jingles) como “Al mundo entero quiero dar un mensaje de amoooor…” o más directamente “Una Coca-Cola, una sonrisa, la vida se ilumiina, una Coca-Cola al sonreir, ¡Coca-Cola es así!”
Según el ranking de Interbrand, es la marca más valiosa del mundo. Dentro del ranking 2009, la compañía de bebidas de fantasía se mantuvo como la número uno con 68.734.000.000 dólares, lo que representó un crecimiento de 3%.
A todo lo anterior se le añaden unas cuantas cosillas: bebo el brebaje de cola todos los días (la clásica), podría reconocer su sabor en un test ciego, soy capaz de entrar en Mc Donalds y pedir “el menú con el que dan los vasos de Coca-Cola”, y de cambiar de bar si lo que distribuyen es Pepsi.
¿Y con todo esto no me declaro fan? ¿Por qué? Bebo este refresco porque como empecé tan pequeña, simplemente no me gusta el sabor de otro. En la categoría de alimentación a veces es “tan sencillo” como copar los patrones gustativos y reafirmar con branding el resto de tu vida.
Entrar en Sephora es entrar en un universo de sensualidad, atenciones y exclusividad.
Las tiendas son un espectáculo de luz, color y aromas, en un espacio diáfano y ordenado.
Las personas que te atienden se denominan “consejeras de belleza” y… ¡es cierto! Cuando buscas un producto concreto te preguntan qué otros tratamientos usas, qué resultado te dan, qué problemas has tenido. En otras tiendas como el Corte Inglés pasa lo mismo, la diferencia es que en Sephora la consejera tiene conocimientos multimarca y es capaz de argumentar por qué un producto es mejor que otro y qué composición se adecúa más a las necesidades de tu piel o tus preferías estéticas.
Además el esfuerzo para la fidelización del cliente es exquisito: en cada compra te regalan pruebas de producto y perfumes, la tarjeta funciona a la perfección y se complementa con promociones por SMS. La distribución selectiva tiene su foco en la fidelización porque convierte un negocio de compra única en un negocio de recurrentes y si, como en Sephora, tu segmento de cliente objetivo es el de poder adquisitivo medio-alto, estamos hablando de mucho dinero al año en potingues que tienen un precio/gramo mayor que el oro.
Y por último, me gustaría hablar de otra categoría que nos configura como personas y no soy fan en absoluto por su polarización en España. La mayoría consumimos medios de comunicación de una determinada tendencia, y eso nos hace heavy users dado el nivel de exposición medio. El hecho de que consumamos las llamadas “industrias culturales” tiene muchas implicaciones porque nuestras ideas, nuestra percepción de la realidad viene filtrada, y si no contrastamos nuestro conocimiento de la realidad simplemenete se ajustará a nuestras opiniones previas, y nos confirmará nuestros prejuicios. Es decir si yo “consumo” Prisa (El País + La Ser + Digital+ + Cuarenta Principales + Máxima FM) puedo tener una visión sesgada, al igual que si mi única fuente es el Grupo Intereconomía, o la Cadena Cope.
Se han escrito cosas muy muy buenas acerca de este tema: Mau Santambrosio, David Soler, Carlos Velilla, Marketing Take Away, Dani Seuba, Cristian Saracco, Javi Quintano, Trina Milan, Antonio Domingo, Tristán Elósegui, Silvia Bascompte, Jordi Andreu, Xavi Bermúdez… son algunos ejemplos
Y se van a seguir escribiendo, invito a que compartan su visión con nosotros a Verónica Aimar, Tona Pou y Mercé Navas
¿Enseño la rodilla, el muslo o me quito la falda?
May 28
O dicho de otra manera, ¿me pongo el traje, los vaqueros y la camiseta, o me quedo en ropa interior? y la respuesta inmediata es “depende del contexto”. Pues en Internet, lo mismo.
Se está liando parda con el asunto de la privacidad en Facebook, y con toda la razón, porque que se vendan nuestros datos, patrones de consumo o incluso de navegación es ilegal, inmoral, engorda (cuentas corrientes) y no nos gusta. Pero una cosa no es, nuevo. Rescato un artículo de “El País” de 1992 sobre cómo “Telefónica vende datos personales de sus abonados a empresas de publicidad directa”.
Cada uno de los temas de las imágenes daría para un post, pero seguro que encontrareis muchos acerca del artículo de “The Washintong Post” sobre los cambios en la privacidad en Facebook, fruto de la portada de “Time”, y la página para un abandono masivo de la Red Social “We’Re Quitting Facebook”, o el tráfico en los últimos 12 meses según Compete.com.
Pero ¿nos vamos a quedar en ese nivel de análisis: Facebook malo y me borro? ¿Ya está? ¿Y el resto?
Se ha escrito muchas veces “no digas en Internet lo que no vayas a decir en un bar”, pero Internet es transversal y cuanto más tiempo pasamos dentro y más sociales somos (Social Media), más roles desempeñamos.
Internet se convierte en una realidad multifaceta, dejan de servir las fórmulas simplistas, y es cuando viene lo bueno.
Como neutralizar a un cliente “troll” y no morir en el intento
May 6
Basado en hechos reales, se han cambiado algunos nombres para mantener la privacidad de los protagonistas y se ha añadido alguna figura estilística, que para eso es un post.
Imaginemos la situación: mañana dura, reuniones largas, gripe, fiebre, llega el mediodía y a comer al centro comercial ¡qué pereza! Ahí no acaba todo, al pasar por delante de Mango una se acuerda de los pantalones, los pantalones que se compró y tenían que estar arreglados hace una semana. [He ido a la tienda y no están, me dijeron que me llamarían y aquí no ha llamado ni Blas, encima me los tenía que haber comprado en esta tienda que me pilla al lado y la otra está a media hora en coche, que parezco gilipollas, si al final lo barato sale caro, ya lo decía mi madre].
Manifiesto (II)
Mar 29
Este es un blog personal que tiene como intención tratar principalmente de aspectos relativos al marketing y la comunicación. No pertenezco ningún partido ni filiación política, pero rechazo frontalmente la Ley de Economía Sostenible y el Anti-Counterfeiting Trade Agreement (ACTA) o Tratado de Negocios Anti Falsificaciones.
Me gustaría hacer un extracto de ideas de diversos autores que han tenido peso en la conformación de lo que yo entiendo como Internet:
Armand Mattelart, Catedrático en Ciencias de la Información y de la Comunicación en la Universidad de Paris VIII, defiende el derecho de la comunicación como una ampliación de los derechos humanos y el derecho de los bienes públicos comunes, que son “todos esos bienes a los cuales las personas y los pueblos deberían tener derecho en condiciones de igualdad y de libertad y los cuales por esta razón deben constituir ‘excepciones’ respecto a la ley del libre cambio”. Es decir, el derecho a la comunicación prevalece sobre el determinismo tecnológico y la lógica del mercado.
Marketing en femenino el día de la mujer trabajadora
Mar 8
El 8 de marzo se conmemora el día de la mujer trabajadora, y creo que es un buen momento para hablar del papel de la mujer en general y en marketing en particular.
Lo primero que viene a mi mente es una coincidencia. El 4 de marzo tuvo lugar en Barcelona el Foro internacional sobre nuevas tendencias en branding y comunicación, en esta edición RethinkHer, ellas deciden, al que no pude asistir por estar en La Salle Technova, la nueva cara del parque de innovación empresarial de La Salle.
En el primero se comentaban algunos datos que vienen a demostrar que las mujeres somos la nueva superpotencia aunque lo que yo estaba viviendo y los datos me dicen que sí, pero que aún falta bastante. Gracias a @mjlopezz por el post que del que he recogido alguno de los interesantes comentarios con el tag #rethinkher.
La banalización
Feb 16
Nací un 16 de febrero, hoy cumplo 33 años. A lo largo de este día tendré la ocasión de hablar con personas que tengo lejos en el espacio pero cerca en el corazón, algunas cotidianas y otras con las que únicamente comparto momentos ese par de veces al año que espero como un niño la noche de reyes. También lo haré con otros cuyas palabras me suenan huecas, y probablemente a ellos las mías también… y me cuesta encontrar la forma de transmitir los sentimientos que me provocan aquellos que en mi interior están catalogados como “los de los abrazos”. ¿Cómo sabrán ellos que no son uno más de los más de 400 “amigos” que tengo repartidos en las distintas redes sociales?
Veo que el influjo de los nuevos soportes de comunicación está llevando a una creciente banalización del lenguaje, ya sea por las características de los medios en sí como los 140 caracteres en Twitter o SMS (sí señor McLuhan, tenía usted razón, el medio es el mensaje) o por las nomenclaturas que se utilizan en los Social Media (amigos, contactos, seguidores, ¡fans!) y las palabras están dejando de tener su sentido.
Estoy segura de que a falta de sentido de éstas, inventaremos otras, pero lo que nos configura como personas son esas palabras y como en la película de Kamchatka ciertos conceptos son “el lugar donde resistir”.
Tomo una cita de Ricardo Forster “Las formas del decir nunca son inocentes: dime cómo nombras el mundo y te diré en qué mundo vives”. Por favor, que nada nos haga perder el espíritu crítico y la capacidad de nombrar nuestros mundos.
El marketing
Feb 5
El marketing… qué es, cómo lo entiendo, qué aproximación tiene a los distintos públicos de la sociedad, qué disciplinas lo componen. Estos son algunos de los ejercicios que, con paciencia y una caña, me gustaría llevar a cabo en este blog.
Existen muchas definiciones de marketing, pero parece que hay consenso sobre “el padre”: Philip Kotler. Dando un paseo su página web, me quedo con la idea de que el marketing es el arte de crear un valor genuino para el cliente de manera que la empresa consiga un crecimiento rentable.
Y dicho de un modo más coloquial, opino que el marketing es la mera aplicación del sentido común a cualquier negocio con presupuestos más o menos holgados y herramientas más o menos avanzadas. Puntualizo esto porque los principios de marketing los puede llevar a cabo en cualquier tipo de oferente: un individuo (con marca personal o profesional), y una pequeña o gran empresa.
El primer elemento fundamental es marcar la estrategia de la empresa “la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los públicos relevantes (stakeholders)” Johnson y Scholes (p.10, 2001)
Hemos de definir nuestro negocio, analizar las características internas para descubrir fortalezas y debilidades, las externas para hacer lo propio con las amenazas y oportunidades y, detectar cuáles son nuestros stakeholders.
Stakeholders principales de la empresa
Stakeholders específicos de la empresa
Pongamos por caso que soy un profesional con unos ahorrillos y detecto una oportunidad: en mi pueblo no hay panaderías que hagan su propio pan y todo el mundo compra un sucedáneo en la gasolinera, además está disponible un local barato en la calle más transitada, la que lleva al colegio y además es peatonal.
Decido presentar mi producto/servicio: un horno de pan que llamo “Un capricho sano” para ilustrar mi propuesta ganadora, pongo con unas mesas porque aprovecharé que la calle es peatonal para que las madres hagan una parada en el camino y también ofreceré café y pastelitos. El negocio se caracterizará por la calidad de sus productos y por ser un punto de encuentro.
Tengo que conectar con mis públicos: no solo ofrezco pan y repostería, quiero representar la salud y la buena alimentación. Entonces no puedo quedarme en la Fase 1, y decido patrocinar el equipo de fútbol del colegio poniendo mi logo en las camisetas (conecto con los niños, los padres y la asociación deportiva), me meto en la asociación de comerciantes del pueblo, aprovecho que tengo confianza con el médico del CAP para que haga unas charlas explicando la pirámide nutricional y los beneficios del pan blanco en la dieta mediterránea (me convierto en prescriptor de salud)… y así sigo, escuchando y proponiendo nuevos y mejores beneficios para los públicos a los que me dirijo.
Dos lecturas que recomiendo sobre esta idea de que cualquier negocio por tradicional y pequeño que sea puede hacer un marketing altamente efectivo: la historia de Jordi Maricón por César García y la de Internet y un señor de Murcia por Enrique Dans.
2010
Ene 8
Tengo la sensación de que 2010 va a ser un gran año.
Entiendo el optimismo en el sentido de Locke “los hombres olvidan siempre que la felicidad humana es una disposición de la mente y no una condición de las circunstancias”, porque a veces el hecho de que una circunstancia llegue a darse es también fruto de la disposición de la persona.
Mi declaración sobre 2010 gira en torno ese concepto: la profecía autocumplida, porque si una situación es definida como real, esa situación tiene efectos reales. Este es mi único propósito para el nuevo año, poner en marcha todos mis activos y capacidad de adaptación para que la lectura de este año sea positiva.
Y si todos tenemos una actitud similar, es posible que la convergencia de nuestras subjetividades se convierta en la realidad. Vivimos en una sociedad en la que lo macro se construye a partir de lo micro y las expectativas que genera: las diversas burbujas, los mercados de valores, los sistemas de creencias… Si como personas, consumidores y trabajadores nos dejamos llevar por una confianza realista y proactiva será más fácil que el resultado sea el que deseamos.
El ejemplo de cómo puede llevarse a cabo sería el caso de Obama. Obama como figura, como “marca”, como mensaje. La cercanía como una nueva forma de entender el mundo, la comunicación participativa y bidireccional, la confianza en el futuro (Yes, we can), la mezcla de emoción con razón, de 2.0 con 1.0, de valores tradicionales con nuevas apuestas…
Sí, nadie nos dijo que fuera fácil pero “a por ellos, que son pocos y cobardes” (Loquillo y los Trogloditas).