Hace un tiempo una amiga me pidió que colaborase con ella y le ayudara a «poner un poco de orden» en cómo llevar su idea de negocio al mercado.
Intenté pensar qué queríamos conseguir, cómo íbamos a hacerlo, cuáles son las fases a seguir y qué errores me he encontrado en mi trayectoria profesional que no querría repetir. Y hay una cosa con la que siempre me encuentro, solemos querer «hacer cosas» desde el primer momento y eso es un error. Estamos en una cultura que premia la acción, pero como dirían nuestros amigos de Pirelli «la potencia sin control no sirve de nada». Es absolutamente imprescindible hacer un buen análisis de nosotros mismos, el entorno, la situación del mercado y nuestros stakeholders para poder llevar a cabo cualquier tipo de acción efectiva.
Se me ocurrió que la mejor forma de ayudar era establecer un guión con las cuatro cosas a desarrollar y que evitaría tentaciones estructurando el trabajo de la siguiente manera:
Fase 1 – Análisis: Quiénes somos y de dónde venimos
Fase 2 – Acción: Adónde vamos
Fase 3 – Comunicación: El mundo ya no es on-line/off-line, mi mundo es transmedia
He aquí la primera de las presentaciones, que os dejo agradeciendo vuestras aportaciones y comentarios.
19 comentarios
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David Soler
agosto 17, 2010 at 9:27 am
Muy buena presentación Pat. Y el «problema» que describes es un mal endémico. Pocos están dispuestos a invertir recursos en análisis. Parece como si tu fueras un mago que te sabes de memoria la estructura de todos los sectores, todos los mercados, todos lo hábitos de consumo, etc…
Pero este es solo un parte del mal general que es el de no hacer planes para nada… todo lo hacemos con intuición y con la supuesta sapiencia que hemos adquirido sobre competencia, mercado y nosotros mismos.
En cuanto a la presentación creo que has hecho un gran trabajo de recopilación de todo lo que hay que tener en cuenta. ¡Felicidades!
Patricia de Andrés
agosto 17, 2010 at 11:26 am
Muchas gracias por estar ahí David.
Tu reflexión me ha traido a la cabeza varias ocasiones en las que se me ha preguntado sobre qué haría (plan de acción concreto con números y todo) en una casuística que se me plantea de sopetón, y se espera una respuesta ipso-facto como prueba de mi validez como profesional.
En marketing entiendo que no es mejor profesional el que te dice «te hago un viral por mil euros que va a ser visto por un millón de personas» sino el que te acribilla a preguntas y después te dice: «vale, lo entiendo, me lo miro con calma y te planteo opciones». Si además eres consultor, algunos esperan que tu conocimiento sea «free» y como decías en un post, el tiempo tiene un precio.
Jaime Valverde
agosto 17, 2010 at 9:49 am
Gran presentación, ahora a esperar a la segunda parte 🙂
En el esquema de marca que propones, suelo incluir, para tener claro en qué atributos hacer más fuerza una distinción entre los clave, los valorados y los higiénicos.
Es bueno tener clave, pero tienes que tener de todos, ya que los higiénicos son los básicos de la categoría.
¡Gracias por compartirlo!
Patricia de Andrés
agosto 17, 2010 at 11:19 am
Hola Jaime,
Bienvenido y gracias por tu comentario, no quería asustar demasiado y quizá he profundizado poco en la necesidad de conocer a tus públicos, no solo saber quiénes son y que roles tienen en su relación con tu marca, sino qué valoran y cuáles son los atributos «sine qua non» que valoran en las categorías.
Hay categorías en las que los datos son «fáciles» de conseguir, porque o están publicados o se pueden comprar, pero hay casos en los que tendríamos que hacer encuestas caseras (menos da una piedra).
Una vez establecido el negocio es realmente importante preguntar: hacer encuestas de satisfacción, incluso «role plays» con clientes porque nos sirve para no convertirnos en el diablo en ese espejo del que hablaba Mau.
De esta manera, tendremos siempre pista sobre qué se valora, qué es prescincible y qué diferenciador de nuestro negocio.
Mau S.
agosto 17, 2010 at 10:33 am
Fantástica presentación Pat. Respecto a lo de la «cultura que premia la acción», estoy completamente de acuerdo, de hecho, llevo algunos días pensando casualmente en ello. Se premia la acción, el llegar primero, y se ensalza al ganador absoluto y único. De pequeños nos crían con estas ideas (en el juego, en la convivencia con los hermanos, en la escuela, etc.), y son las ideas que luego volcamos de adultos sobre nuestra realidad. Pero no tiene por qué ser así. Podemos cuestionarnos qué enseñamos a nuestros hijos.
Ayer escuchaba a mi sobrino durante la típica pelea de hermanos «tele vs. consola», argumentar a su favor con un rotundo «yo llegué primero» (el argumento histórico), y pensaba: ¿desde cuándo? ¿por qué enseñamos a nuestros hijos que el hacer algo antes te otorga más derechos?. Y es algo que nos enseñan desde chicos, hasta hay leyes que se basan en esto. ¿Qué mérito tiene llegar antes a un sitio? ¿Qué mérito tiene adelantarse, si por el camino nos cargamos cosas importantes?. ¿Realmente merece más una cosa quien antes llega a ella?. Por ahora parece que es así, pero no tiene por qué serlo. En una sociedad en la que es tan importante esta métrica, es lógico que el primer impulso sea hacer, lanzarse, tirarse al agua antes de aprender a nadar.
Lo ves, ya se me ha ido la pinza…. y yo que pensaba comentar sólo una línea 😀
Gracias por compartir la presentación!
Patricia de Andrés
agosto 17, 2010 at 11:42 am
Hola Mau,
Completamente de acuerdo contigo. Decía lo de la potencia sin control porque me da la sensación de que vamos en una carrera enloquecida hacia un punto sin determinar. Como juego en el que solo se le da la clave al primero en llegar (llámalo «Tomb Raider» o «Pekin Express») , y en este caso la clave sería el sentido de la vida.
Yo personalmente creo lo que he puesto en la presentación, que «se hace camino al andar» y muchas veces en ese camino, avanzamos, retrocedemos, nos encontramos compañeros de fatigas, paramos y nos relajamos, y justo esas acciones son las que marcan nuestro Destino.
Gracias
carlos velilla
agosto 17, 2010 at 12:36 pm
Hola Pat,
Al señalar esas tres fases en las que divides el lanzamiento de un negocio al mercado, me viene a la cabeza una situación que se produjo hace unos años. Estábamos preparando la campaña de abonados del club de básquet en el que trabajaba (equivalente a la 2ª División del fútbol, y con aspiraciones al ascenso). Y apareció por el club un diseñador gráfico que nos preparó, directamente, una propuesta gráfica sin estrategia alguna. Consistía en una pelota de básquet con confetti de colores, pero sin estrategia de comunicación. Ante aquello decidí intervenir, aunque no era mi área de responsabilidad. Rápidamente, tuvimos que buscar otro proveedor que nos ayudase a comunicar a la ciudad el inicio de la nueva temporada y lograse la implicación con el objetivo del equipo.
Aquello me dio para definir la siguiente estrategia:
1 – Definición de dónde estamos y a dónde queremos ir
2 – Planteamiento de las diversas alternativas para recorrer ese camino
3 – Diseño del mensaje y valoración
4 – Selección de soportes para comunicar el mensaje
Aunque el tiempo que tuvimos fue realmente escaso, conseguimos cumplir el deadline y «engrescar» a la ciudad.
Ya lo tenía claro de antes: siempre es necesario diseñar una estretagia.
Me ha gustado mucho la presentación. Da las claves para refelxionar sobre los factores que intervienen en el éxito de un lanzamiento
gracias!
Patricia de Andrés
agosto 18, 2010 at 12:32 pm
Hola Carlos,
Muchísimas gracias por compartir la experiencia, porque realmente es en los ejemplos prácticos donde todos aprendemos.
Me refería a este tipo de casuísticas cuando hablaba de que únicamente parece que trabajemos cuando «hacemos cosas». Además, como en casos así se ha pasado por alto la «Definición de dónde estamos y a dónde queremos ir», a ciencia cierta no se puede decir que no se hayan alcanzado los objetivos. ¿No os suena el «en realidad no creo que la acción haya resultado tan mal, eso es tu punto de vista»?
Me apunto el proceso de definición de estrategia: muy bien planteado, sencillo y operativo.
Un abrazo
Verónica Aimar
agosto 17, 2010 at 8:13 pm
Me gustó tu presentación Pat. También coincido en la estrategia y el tener muy claro quien soy, cuál es mi terreno de juego y qué quiero lograr, antes de comenzar a actuar.
Un matiz sin embargo es cuando, a diferencia de tu amiga, la idea de negocio ya está funcionando en el mercado, pero necesita re-ordenarse, re-inventarse, optimizarse u otras. Creo que allí es necesario seguir actuando durante un tiempo de transición (aunque sea en modo «piloto») mientras se invierten, concienzudamente, recursos en definir una estrategia inexistente desde el principio, o redefinirla para corregir, reorientar o mejorar la que se venía aplicando.
A menos de que se puedan «parar las rotativas» e invertir todos los recursos en analizar, hacer brainstorming, plasmar en papel, elegir y ordenar nuevos caminos. Y en casos de nuevos negocios, qué mejor tiempo que antes de comenzar para hacerlo.
Patricia de Andrés
agosto 18, 2010 at 12:44 pm
Hola Vero,
Estoy de acuerdo en que los «stop and go» han de ser parciales e ir trabajando en paralelo, se puede ir preparando una reorientación, incluso hacer planning temporales para el momento de transición entre el modelo original y el nuevo.
Personalmente abogo porque sea un proceso continuo. Antes trabajaba en una empresa donde presentábamos el presupuesto de marketing anualmente y, claro, teníamos que justificarlo. Me acostumbré a hacerlo así, y me parece una gran oportunidad para hacer el ejercicio de la estrategia de marketing anual. Por otro lado, pasado el momento inicial, no estoy a favor de hacer revisión de toda la estrategia cada menos tiempo (sí a aplicar acciones correctivas, si se ve que ha habido errores claros o la acogida en el mercado no ha sido la esperada) porque no se da tiempo a que den sus frutos.
Muchas gracias por venir y compartirlo
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Verónica Aimar
agosto 18, 2010 at 5:18 pm
Coincido; pienso que hacer revisión de estrategia con una frecuencia mayor a anual, puede resultar poco fructífero por el tiempo que demanda, pero porque el plan en sí quizás aún no ha sido fructífero en sí mismo.
Un gustazo pasar por aquí (hacía rato que no lo hacía)
carlos velilla
agosto 19, 2010 at 11:58 am
Hola Pat,
Efectivamente, cuando después de una acción, el único resultado es «en realidad no creo que la acción haya resultado tan mal, eso es tu punto de vista», creo que simplemente no se había fijado el objetivo a alcanzar. Cursiosamente, sucede con bastante frecuencia: hacemos muchas cosas, pero a veces sin saber el objetivo que se persigue, simplemente «porque hay que hacerlo» o «siempre se ha hecho»…
Y ya puestos a sacar a relucir tópicos, me quedo con el «que alguien haga algo!»
saludos
Sergio Aparicio
octubre 9, 2010 at 4:41 pm
Hola,
fenomenal las transparencias, estoy empezando a aprender conceptos de marketing, por favor, me podría recomendar alguna publicación para empezar a tener una base.
Patricia de Andrés
octubre 13, 2010 at 9:20 pm
Hola Sergio,
Muchas gracias por tu comentario, me alegra mucho que te haya gustado la presentación y la encuentres comprensible. No soy docente de marketing, pero como manuales clásicos yo comencé con «La dirección de Marketing» de Philip Kotler (la biblia) o «Marketing, conceptos y estrategias» de Miguel Santesmases Mestre.
Si lo que te interesa es el marketing digital, hay varios ejemplos fáciles de entender con los que puedes empezar poco a poco como «Iníciate en el Marketing 2.0» de Enrique Burgos y Marc Cortés, o «Del 1.0 al 2.0:claves para entender el nuevo marketing» de Eva Sanagustín y varios autores.
Creo que con esto puedes ir tomándole el pulso al marketing, pero si quieres más información puedes pasarte por aquí cada vez que quieras y estaré encantada de ayudarte si puedo 🙂
Sergio Aparicio
octubre 15, 2010 at 10:36 pm
Hola Patricia,
muchisimas gracias por tu contestación, voy a empezar con: «La dirección de Marketing». Te voy contando …
Un saludo,
Sergio Aparicio
Jorge Martinez
marzo 5, 2011 at 10:33 pm
Estimada Patricia:
Excelente publicaciòn, y especial para gente como yo que necesitamos poner orden a nuestras ideas,
Me encantaria poder acceder a las otras fases de tu analisis, soy un etudiante de marketing de Sudamerica, asi que llegar a ti me va ser imposible,,, existe una posibilidad que me ayudes aun mas con los conceptos de un Plan de Mkt?… todo lo que estudiè hasta ahora no me sirvio tanto como lo que me sirvio leer tu publicacion.
Desde ya Muchas Gracias!!
Patricia de Andrés
marzo 8, 2011 at 4:05 pm
Hola Jorge,
Bienvenido! No sabes cuánto me alegra oir tus palabras, para eso hice el documento y si por le menos le ha servido a una persona ya ha cumplido su función. Este documento era el primero de tres, pero por una cosa o por otra, todavía no me he puesto con ello… en cuanto los publique prometo hacértelos llegar!
Un saludo,