Cada vez que voy a una cena y hay personas que comparten actividad conmigo me pongo contenta, pienso “¡Bien! temas en común”. Suelo contar hasta 10 porque es lo que tardo en escuchar “pero no hablamos de trabajo, ¿eh?” y se me pone un mohín en la cara, es casi un puchero cuando pasamos a los temas que nos rodean: corrupción política, enfermedades infantiles…

Ahora a veces pregunto pícaramente ¿cómo no hacéis marketing en tu empresa? Últimamente parece haber una tendencia que aboga por que para hacer las cosas bien la clave es “no hacer marketing”… yo creo que hacerlo tan bien es conseguir que no parezca que se hace.

Esas veces me encuentro en situaciones en las que todos nos preguntamos tú qué haces, cómo lo haces, cómo se producen estas dinámicas en tu sector. Cada vez hay más gente que entiende su actividad como una experiencia transversal y aprendes cómo se gestionan las personas desde la logística, qué innovaciones hay en la construcción de la ciudad del futuro… y con todo eso yo aprendo a “no hacer marketing”.

No sé si habéis visto a una gran modelo de cerca, todo es armonía. El maquillaje es tan sutil que se mezcla con la propia piel: la piel de seda, los ojos cruz de guía, la sonrisa ilumina deseos. Eso no es belleza, eso es industria, eso es marketing. Porque lo de que el marketing es engañar es imposible en la era del consumidor social, si algo no convence al consumidor saldrá en cuestión de minutos.

Yo hago marketing que no hace marketing. Un “me gusta” no es una mueca en un árbol, un segundo de un pulgar o un corazón, un “me gusta” es un has salido del ruido, voy a escucharte, dame un poco más de eso, quiero conocerte.

Ahora la moda parece que está en “no hacer marketing” está en boga, un artículo Yorokubu sobre Pepephone nos aporta una visión curiosa sobre el asunto.

“Pepephone no invierte en publicidad. Ni envía notas de prensa. No tiene departamento de comunicación, ni de prensa, ni de marketing. Todo lo que tiene que decir se lo dice a sus clientes a través del email o de las redes sociales”

Eso es gestión de los canales de comunicación con el cliente, eso es marketing. Es atención al cliente a través de puntos de contacto directos con la marca, no puntos intermedios. ¿Alguien leyó el Manifiesto Cluetrain?

‘Un pequeño grupo de personas normales que ofrecen móvil y ADSL a otras personas normales. Síguenos para poder atenderte mediante mensajes’.

Es como si desde Zara te dicen hacen 20 años que ellos que no hacen retail: moda al minuto, stock inexistente, inversión brutal en punto de venta y ni un solo anuncio. ¿Qué eso no es marketing?¿Llegar a comerle la mano a H&M sin marketing?

“No tiene base de datos de clientes. No hace perfiles sociodemográficos de ellos. Tampoco les hace ofertas. No regala móviles, no hace descuentos ni rebajas si traes a un amigo. «Según los gurús y expertos, tendríamos que tener cero clientes. Estar arruinados»”

Un día alguien me dijo “tu producto es tu marketing” hay que cocinar tu producto para adecuarlo a las necesidades de los clientes. Esto no es más que eso.

«No necesito aparecer todos los días en tu pelota de playa o en vallas de publicidad llenas de chicas en bikini diciéndote que la vida es maravillosa. Ni decirte que vas a ser feliz, ni meterte en un club de no sé qué, ni hacer todas esas chorradas. Son gilipolleces».

¿Quién ha dicho que la publicidad tenga que tirar por esos derroteros? ¿Alguien ha visto Un lugar llamado mundo de San Miguel? ¿Cuántos bikinis salen?

Ya en 2013 hablé de que el marketing tiene la capacidad de transformar la realidad con ejemplos de marcas como Campofrío, Dove y Elle apuestan por otra forma de comunicación con los públicos.

No nos vendáis que esto no es marketing: el marketing ha vuelto a ser el que era, algo que funciona.

David Soler también habla de lo mismo en su blog