El marketing… qué es, cómo lo entiendo, qué aproximación tiene a los distintos públicos de la sociedad, qué disciplinas lo componen. Estos son algunos de los ejercicios que, con paciencia y una caña, me gustaría llevar a cabo en este blog.
Existen muchas definiciones de marketing, pero parece que hay consenso sobre «el padre»: Philip Kotler. Dando un paseo su página web, me quedo con la idea de que el marketing es el arte de crear un valor genuino para el cliente de manera que la empresa consiga un crecimiento rentable.
Y dicho de un modo más coloquial, opino que el marketing es la mera aplicación del sentido común a cualquier negocio con presupuestos más o menos holgados y herramientas más o menos avanzadas. Puntualizo esto porque los principios de marketing los puede llevar a cabo en cualquier tipo de oferente: un individuo (con marca personal o profesional), y una pequeña o gran empresa.
El primer elemento fundamental es marcar la estrategia de la empresa “la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, que permite conseguir ventajas para la organización a través de su configuración de recursos en un entorno cambiante, para hacer frente a las necesidades de los mercados y satisfacer las expectativas de los públicos relevantes (stakeholders)” Johnson y Scholes (p.10, 2001)
Hemos de definir nuestro negocio, analizar las características internas para descubrir fortalezas y debilidades, las externas para hacer lo propio con las amenazas y oportunidades y, detectar cuáles son nuestros stakeholders.
Pongamos por caso que soy un profesional con unos ahorrillos y detecto una oportunidad: en mi pueblo no hay panaderías que hagan su propio pan y todo el mundo compra un sucedáneo en la gasolinera, además está disponible un local barato en la calle más transitada, la que lleva al colegio y además es peatonal.
Decido presentar mi producto/servicio: un horno de pan que llamo «Un capricho sano» para ilustrar mi propuesta ganadora, pongo con unas mesas porque aprovecharé que la calle es peatonal para que las madres hagan una parada en el camino y también ofreceré café y pastelitos. El negocio se caracterizará por la calidad de sus productos y por ser un punto de encuentro.
Tengo que conectar con mis públicos: no solo ofrezco pan y repostería, quiero representar la salud y la buena alimentación. Entonces no puedo quedarme en la Fase 1, y decido patrocinar el equipo de fútbol del colegio poniendo mi logo en las camisetas (conecto con los niños, los padres y la asociación deportiva), me meto en la asociación de comerciantes del pueblo, aprovecho que tengo confianza con el médico del CAP para que haga unas charlas explicando la pirámide nutricional y los beneficios del pan blanco en la dieta mediterránea (me convierto en prescriptor de salud)… y así sigo, escuchando y proponiendo nuevos y mejores beneficios para los públicos a los que me dirijo.
Dos lecturas que recomiendo sobre esta idea de que cualquier negocio por tradicional y pequeño que sea puede hacer un marketing altamente efectivo: la historia de Jordi Maricón por César García y la de Internet y un señor de Murcia por Enrique Dans.
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